欧莱雅们”重回榜一日系SK-II销量回暖凯发网址双11美妆江湖不再只打价格战“
珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅▪■□△☆，欧诗漫更是掉出了Top 20○▼●。并非是好事▼■□□△-”…•☆。第二名到第八名皆为国际大牌▲▲★…▼！
解数咨询数据显示•○▽=，2022年7月30日至8月29日▷▪-••，仅=■…=▪“巴黎欧莱雅★■•”抖音账号就累计开播了31场●=●，发布新视频27条◆△■，累计销售额高达3471★-.6万★•☆▪。在当年11月的一次媒体采访中●▪，巴黎欧莱雅团队就透露●●▼○▪，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地◆◇★◆。
但也不再一味卷低价▲△■●-☆，位居榜首○•△…，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言•▪◆•，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系▷=。甚至出台了一些相关举措打击●-▼◇●◁“低价内卷▽▽•□▽”=•◇，包括为商家提供服务费和佣金减免○☆•-……、放宽入驻门槛等优惠政策•▼▲●△，
除了在折扣上下功夫○□，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度▲●•。今年3月▲▪•■，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店■☆■，这是其继2019年进入天猫国际后○◁◆，再一次对国内电商的深入部署□▲…●•-；今年8月◁■☆▪★☆，法国★○“贵妇○=◇◁-★”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际□○▪☆▼；上述两个品牌均参与了今年●-•▪•▼“双11■○•◆••”大促★□□…■。
除了天猫与抖音○○▲，近年来•▷●==-，快手也成为美妆品牌攻占的新领地••▽，甚至还吸引了白牌的聚集••▪。据蝉妈妈数据•◆◆▼，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中▲▼▲★，前三名分别是韩国品牌★▲□●“后=•▷▪★●”◁○、美国品牌伊丽莎白雅顿◁▽、国货白牌●▽，韩束位居第六▷☆☆◆●。此外•▪○■◆，美妆白牌凌博士=☆▪★•■、博创▪◇◇=◆、蔷薇初露也进入该榜单■▪◇◇。
据■▲=◁“天猫大美妆◁●▼▲•★”公众号发布的预售首日成交榜-★，在美妆类目TOP20品牌榜单中▪□•□，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个□•★▪•，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单…◁☆=◇。日系品牌如CPB■△▷、SK-II…■☆▪▲●、资生堂时隔一年再次进入TOP20▷★□△■，分别排在第14◇▲•☆-=、17和18○■。
证券之星估值分析提示珀莱雅盈利能力优秀○•☆◆▪●，未来营收成长性良好△▪◆□。综合基本面各维度看=○★■▲，股价合理-•☆。更多
此前受核污水事件影响◆□▼，在国内销量跳水的日系美妆品牌•■■□，也有了回暖的迹象-◇，这一苗头也早在预售期间显现•◆。
在美妆资深评论人••、美云空间电商平台创始人白云虎看来◇▼△★=▼，国际大牌在□▪◆■▼•“双11☆★”期间总体表现=□○“反弹○●”▽•▲★◁◆，核心原因是其加大在中国市场的投入力度▽△◇◇，改变了营销策略▪▪△■，开始在更多元的电商平台中参与竞争▲◆◁。
美妆赛道竞争态势正在生变▼☆■，而昔日在大促期间如火如荼的★△★•“价格战●▼”凯发在线网址••●▲◁★，也并未在美妆品牌之间打响■□。
史上最长•☆“双11◆▼”赛程已过半•●•，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁◆☆。
•▷▼“美妆品牌在今年--‘双11▼◆☆△◁○’基本没有什么压价空间★▷▪◇▷。无论是外资品牌◁▼◆，还是国货▼◁▪▲▲，日常在电商平台的优惠福利活动日■▲▪◇-，以及在直播间中打出的价格已经很低了●▷，这次大促的折扣力度和平时差不了太多▪•▽☆◆•。△•▲●▲”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露•▷▪，他还进一步表示◆●…▲，从美妆品牌整体折扣情况来看★●，今年▪△-=★□“双11◆△★◁●”期间…★=▲☆，达播打出折扣力度仍然比自播大☆■，△■▼▷•■“美妆品牌的GMV大头▷◆…◇▲，主要还是来自中头部主播的直播间★▼△••◇，这点今年还是没变△▷●…■。△☆◁▷▷=”
抖音方面▽●▷，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中-…••▷，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束▲•▪●◁▷，暂列第一•◆●…★●；珀莱雅▲▷□•-☆、可复美紧随其后○▽◁•=，位居第二○☆、第三名□-▽●-，上述两个品牌排名均有所提升=△；韩束则落到了前五之外•□=，位居第七◆●…○=。值得一提的是■◇，自去年8月起△•○，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首•◇◁。
△▪☆●□“国际大牌的用户群体是一直存在的…○，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎◇□•★☆。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前▽☆◁▷，是不会轻易加入的□◁◁•▲…。但国际大牌一旦选择加入▪▽◇★○，就会与国货品牌们产生正面竞争▼◁，对前者有一定认知的用户□…△，尤其是中高端定位的用户▪★，便会更倾向于选择国际大牌◁-▽◁▷。▼•”白云虎分析道△◆▼-。
上述说法也得到相关数据佐证△◁○▽☆。快手数据显示凯发在线网址◁○◆◇…•，10月14日～20日期间▽△，★□☆•=◆“后△◆▽”的直播销售额达到16○▼▼.87亿元▷★☆，该GMV的99■◇△.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献◆○▲△□=。
尽管大促力度依旧存在■…，但从整体来看◆▽…■，今年■☆▽☆“双11●★-△”▲■▼-▪▼，各大美妆品牌价格带相对平稳●●，优惠幅度与平时相比波动不大•▪◁…★，部分外资品牌甚至存在涨价☆=◁、折扣和赠品力度减弱的情况▽☆◇▼■。比如▼◇◁▷◁●，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜☆★▼★，2023年▽-▪★“双11▲△◇○•-”单支装价格为1165元◇☆◆◇■，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元▪••□，赠品也略少于去年■=。
本质是销售价格下降▲●，多名美妆◇□•◆▪•、电商行业业内人士向时代周报记者指出•=-☆▽，从而导致销售额下降…•▷△●。与其为融入国内电商消费环境调▲-▽▲▪◆，尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年■▲“双 11☆▪-▽” 依旧着重强调价格力…▼□▲▽。
从价格来看◁=▽☆，今年▽●“双11•●☆▽•”期间…☆▼□-，国货美妆品牌价格较为平稳▽▪…•◁★，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠▪▽▷。以李佳琦直播间为例•=-□▽•，国货品牌珀莱雅的大单品早C晚A精华组合今年○▷-▲=■“双11□■▼▪”的价格和去年一样都是463元/套□▽，但赠品组合略有变化○▷□★-■；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品△★▽◁△▼。
据时代财经不完全统计△▷▼◆，2022年至今□★•…•，欧莱雅中国旗下赫莲娜▷◆□、兰蔻■-、圣罗兰美妆□=▷◁▼-、植村秀■▪□、羽西=▪△-、卡诗▼▷、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店□★。
2023年○▼▷“双11◁◇…”•▽◇○-▼，美妆品牌格局迎来重塑▼▲-，国货品牌一度反超国际大牌★•，成为彼时年底大促最大亮点▽-▲▪。这一势头在今年▪■“双11◇…□”预售期间有所延续★◁□…☆，但到了正式开售期▷■△-……，不少国货品牌开始--○“掉队…●▪□◁△”☆…▽，榜单排名也重新洗牌▪•○▪。
薇诺娜则位居第十▪…-▪▷•。而是开始试图让价格回归理性▽○◆○▼●，企业品牌没有利润空间▪▼▷☆，白云虎认为●▷▲▪▽。
国际大牌得以在年底大促重新扳回一局凯发在线网址■▲▼••▷，与其■○“做足功课△•”▼•▪▲△，改变以往固有的价格策略有关▪•▼。过去◇◆◇▪◇，国际大牌摆出▪★◆▼★▲“高姿态-…▪-☆□”■△★，在=▽■“6·18▷▲”-•==、◁■▪▽•“双11▼○”等大促时段打出的优惠力度相对较小○○▼▪。如今•◇•，国际大牌选择○▼“打不过就加入◇◁■…◆”▼□★○=…，参与◇☆“双11=☆○○=”买赠活动△•，推出套装优惠•◆▪◆●。
从上榜品牌所占席位来看…●▽▷◆，相较于国际大牌○▼▲•，国货品牌稍显逊色▽○▲▲△。目前☆●▼，在天猫与抖音上述美妆榜单中凯发在线网址■▲★…，国货品牌与国际大牌占比比例都是3★◇▷■▪•:7…▼○==…，快手则为5▼•=:5☆=。
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另一方面▽●○•●=，价格战发展至今•▷，◆…★◁“以价换量□■▼…=”的品牌策略已步入瓶颈=▪◁…■◆，不仅无法为美妆品牌贡献利润▲★•…○★，还会影响企业发展=▲□□。对于中高端定位美妆品牌来说◁◆•，过度价格战有损品牌形象☆□=★，不利于其在市场立足◁…-★◁。此外◁▷□▪◇，在消费者日渐追求○★“质价比▷■□=☆•”的趋势影响下◆◁，消费者更看重产品品质-▷▷、功效等核心价值◇△☆，对☆-“低价□◁▷-□=”二字逐渐祛魅▼▲◇▽★■欧莱雅们”重回榜一日系SK-II销量回。
（原标题•■△☆=：双11美妆江湖不再只打价格战★▽■△，○▪▪△◇●“欧莱雅们◆◆▷▽●△”重回榜一○○△▲●★，日系SK-II销量回暖）
综合天猫-☆☆◇•=、抖音●★△■▷…、快手三大电商平台开售期榜单来看●▼△■，国货美妆崛起之势不减◇•，但赶超国际大牌的势头有所减弱▷-▽▼=。目前▲◇▽☆▪，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中■◇，国货品牌与国际大牌占比比例都是3◁▷:7•-；快手美妆Top10榜单中■□■，二者的比例则为5▽○▷:5■…▪△◇。
部分国际大牌甚至调整了优惠策略☆□，价格也较去年同期有所上调●▼。比如■•◆☆▼，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套●◇▷，赠品组合也有所调整▲●▲△▽▷。
美妆品牌价格战偃旗息鼓☆▽，与低价内卷模式扰乱市场秩序•■▼△，最终导致劣币驱逐良币不无关系☆☆。延续多年的低价内卷★•▲-•▼，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍◆□▪▲•。国家统计局最新数据显示◁…●●□，今年1～9月■-•△◆，化妆品消费零售总额3069□■☆.00亿元▲■，同比下滑1●◇-□★.0%▪■●▲。其中▲◁◁□，9月份化妆品销售额为329■•.00亿元▷□△●，同比下滑4■△.5%○◁。
国际大牌强势登榜■△，而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名-△，国内化妆品销售额下降的核心并非是▪▼•“需求量下降▷◁◆○△”★●▪▼，可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名…○●◁，就势必会影响其在科研○=●、品质提升等方面的投入▽★，松绑强制运费险和平台控价要求等=-▲。◁=☆△“如果继续价格战▽☆●，从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20□•…-:00-10月21日24★☆…:00期间）来看◆◁。
